“Inbound PR – Dịch Chuyển Hoạt Động PR Theo Mô Hình Inbound”: Mô Hình Tối Ưu Cho PR Hiện Đại

19.02.2020

Trong thế giới mới, khi nhìn nhận dưới góc độ tương tác theo thời gian thực của chúng ta, có nhiều cách khác nhau để truyền thông với công chúng. Chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận người mua hàng một cách trực tiếp và họ sẵn sàng chia sẻ những nội dung của chúng ta. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia PR vẫn hành nghề theo kiểu phương tiện duy nhất của họ là truyền thông chính thống, và phần lớn công ty vẫn sử dụng thông cáo báo chí và chiến lược quảng bá truyền thống. Nếu tổ chức của bạn vẫn hoạt động lỗi thời như vậy thì bạn cần thay đổi ngay cách làm việc của mình, và Inbound PR – Dịch chuyển hoạt động PR theo mô hình inbound (Inbound PR – The PR Agency’s Manual to Transforming Your Business with Inbound) của Iliyana Stareva sẽ là cuốn sách dẫn tổ chức của bạn đi đúng hướng.

Một cách giải thích “siêu dễ hiểu” về PR

PR (Quan hệ công chúng – Public Relationships) hẳn là một bí ẩn đối với nhiều người, thậm chí kể cả với những sinh viên chuyên ngành kinh tế. Vậy chúng ta nên định nghĩa PR như thế nào cho dễ hiểu?

Thực tế thì có rất nhiều định nghĩa về PR, và trong số đó có một vài cách trình bày theo đúng kiểu “đao to búa lớn” với việc sử dụng hàng loạt hệ thống các thuật ngữ cao siêu. Đó là lý do vì sao rất nhiều sinh viên (kể cả những sinh viên chuyên ngành Marketing) cảm thấy bối rối khi tiếp cận với khái niệm PR. Nếu bạn không tin thì hãy thử đọc định nghĩa sau về PR:

Hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ, hiệp hội PR lớn nhất trên thế giới, định nghĩa PR là “quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó” (PRSA, 2017).

Bạn cần hiểu rằng, về bản chất thì chẳng có định nghĩa nào sai cả. Chúng chỉ khác nhau ở cách diễn đạt và sử dụng thuật ngữ mà thôi. Cách hiểu đơn giản nhất chính là hãy hiểu thẳng vào bản chất của nó, và đoạn văn dưới sẽ trình bày cho bạn một cách hiểu “siêu đơn giản” về khái niệm PR bằng cách sử dụng một phép so sánh gần gũi với cuộc sống hàng ngày.

Để hiểu dễ dàng về PR, hãy so sánh nó với Quảng cáo. Giả sử bạn đang tán một nàng tên N. Bài toán đặt ra là: Bạn sẽ sử dụng chiến thuật nào để “đi vào trái tim nàng N”? Có 2 cách. Cách 1 là bạn hãy nói thật tốt về mình, trình bày tất cả những ưu điểm của mình cho N thấy. Up ảnh điện thoại Iphone 11 trên Facebook, kể câu chuyện chứng minh bạn là một rich boy thực thụ, chụp ảnh “Bộ sưu tập Phiếu bé ngoan” từ hồi mẫu giáo và up lên Instagram,…, rất nhiều cách để cho N thấy được bạn là người như thế nào. Cách 2 là khéo léo tiếp cận và kết thân với T (là bạn thân của N), mời T đi uống trà sữa, thể hiện với T rằng bạn là một chàng trai lịch thiệp và hào phóng. Sau đôi lần “hối lộ”, T sẽ nói những lời có cánh về bạn trước mặt N, và bạn tin chắc một điều là N sẽ rất tin những gì T nói. Bản chất của Cách 1 là Quảng cáo, còn của Cách 2 là PR.

Thông qua 2 ví dụ này, bạn đã nhận thấy được sự khác biệt giữa Quảng cáo và PR chưa? Có nhiều người vô tình đồng nhất 2 khái niệm này với nhau, và xin chia buồn.

Họ đã sai!

Quảng cáo là tự nói rằng bạn tốt, trong khi PR là khiến người khác nói rằng bạn tốt. Đó chính là bản chất, và có lẽ đây là cách định nghĩa PR dễ hiểu nhất, không thể có cách nào đơn giản hơn nữa! Bây giờ bạn hãy thử lắp cái “bản chất” này vào định nghĩa PR của Hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ ở bên trên xem có đúng không?

Cũng thế cả thôi!


Inbound là gì?

Một cách hiểu đơn giản nhất, Inbound chính là việc cuốn hút mọi người bằng những nội dung phù hợp với họ. Về bản chất, inbound là việc “được tìm thấy”. Đó là nỗ lực tạo ra và chia sẻ những nội dung đáng chú ý với thế giới để mọi người có thể tìm thấy nó và đến với bạn thay vì việc bạn phải tìm kiếm và theo đuổi mọi người.

Chúng ta thường đưa ra các quyết định dựa trên nội dung mà chúng ta tìm được khi cần. Chúng ta không thích những thứ như quảng cáo làm gián đoạn quá trình này và thường bỏ qua chúng. Tuy nhiên, chúng ta thích được tương tác, dẫn dắt và lôi cuốn vào những điều thú vị. Inbound chính là như thế.

Hãy thử viết 2 đoạn “trái nghĩa” với 2 đoạn trên và bạn sẽ có định nghĩa về Outbound.

Hãy thử so sánh giữa inbound marketing và outbound marketing. Sự khác biệt chính ở đây là outbound marketing làm gián đoạn, còn inbound marketing thì thu hút, và nó thu hút bằng nội dung.

Với inbound, nội dung là vô cùng quan trọng.

Nội dung: Chất keo giữa Inbound và PR

Hiện nay chúng ta có 4 loại truyền thông chính: trả tiền, lan truyền, chia sẻ và sở hữu (PESO).

Truyền thông trả tiền (Paid) đề cập đến việc chúng ta sử dụng quảng cáo xã hội và quảng cáo tự nhiên hoặc nội dung trả phí để đảm bảo rằng thông điệp của mình thực sự đến được với công chúng mục tiêu. Hình thức này ngày càng quan trọng vì chúng ta đang sống trong kỷ nguyên quá tải thông tin. Nếu không trả tiền, thông điệp của bạn có thể sẽ bị rơi vào quên lãng.

Truyền thông lan truyền (Earned) nói đến quan hệ với báo chí, với người ảnh hưởng hay với các blogger. Hình thức này vẫn quan trọng, bởi chúng ta vẫn cố gắng để được đưa tin trên các phương tiện truyền thông mà mọi người còn đọc, theo dõi hoặc mua.

Truyền thông chia sẻ (Shared) nói đến các kênh và mạng xã hội mà chúng ta sử dụng hàng ngày (Facebook, Instagram,…), những lời truyền miệng hay những lời giới thiệu. Chúng ngày càng trở nên đặc biệt quan trọng trong đời sống cá nhân và công việc của chúng ta.

Truyền thông sở hữu (Owned) đề cập đến sự đòi hỏi đối với các doanh nghiệp khi họ phải có website và yêu cầu về sự hiện diện trên mạng xã hội với nội dung trực tuyến của họ. Hình thức này đặc biệt quan trọng trong thập kỷ vừa qua.

Có thể thấy trong cả 4 loại hình truyền thông, nội dung chính là yếu tố trung tâm. Nội dung phù hợp thiết kế cho một nhóm công chúng cụ thể hoặc một loại hình truyền thống cụ thể là vấn đề cốt lõi của PR và cũng là cốt lõi của inbound marketing.

3 lý do các công ty PR cần chọn inbound PR

Có 3 lý do chính mà các công ty PR nên lựa chọn mô hình inbound PR.

Thứ nhất, trong thời đại này, mọi thứ đều là công nghệ số. Hiện nay có quá nhiều yếu tố gây phân tâm người tiêu dùng, và cuộc chiến giành lấy sự chú ý ngày càng trở nên quyết liệt. Bạn chỉ có cơ hội khi nắm trong tay nội dung hấp dẫn, và khi các yếu tố gây xáo trộn (trí tuệ nhân tạo và robot) đang xuất hiện, bạn cần thích ứng với công nghệ số càng sớm càng tốt. Hơn nữa, công nghệ số và inbound PR đều liên quan đến nội dung, chính vì vậy, khi bạn kiểm soát tốt nền tảng công nghệ số, bạn sẽ xây dựng được một chiến dịch inbound PR hiệu quả hơn.

Thứ hai là vấn đề về khả năng đo lường toàn diện. Không giống với quảng cáo, hiệu quả của PR khó đo lường hơn rất nhiều. Do đó, các công ty PR cần một phương pháp xuyên suốt các hoạt động PR khác nhau và gắn kết quả đầu ra với các tác động để đo lường kết quả. Đây là điểm mà inbound PR có thể phát huy được vai trò của nó. Các công ty PR có thể tạo ra khung đo lường đơn giản để xây dựng kế hoạch và đánh giá từng hoạt động của họ dựa trên các mục tiêu chung của tổ chức.

Thứ ba, khi lựa chọn mô hình inbound PR, các công ty PR có thể phát huy tối đa chức năng chuyên môn của mình. Chính nội dung hấp dẫn thu hút mọi người tới doanh nghiệp, biến người truy cập thành khách hàng tiềm năng, giúp chuyển hoá họ thành khách hàng và cuối cùng sẽ thúc đẩy kết quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

Về cơ bản, inbound PR sẽ giúp các công ty PR tập trung vào thế mạnh của họ và phát huy chuyên môn đó bằng việc tạo ra nội dung hấp dẫn, đồng thời hỗ trợ họ trong công tác đánh giá kết quả trong suốt quá trình. Nó cũng giúp nhiều công ty thực hiện việc chuyển hoá mô hình lỗi thời và trở nên phù hợp hơn với tương lai số.

Phương thức triển khai inbound PR

Khi bạn sẵn sàng triển khai chương trình inbound PR và triển khai các chiến dịch, bạn sẽ cần trải qua quy trình 6 bước.

Đầu tiên, bạn cần xác định chân dung công chúng mục tiêu. Xác định chân dung công chúng là nhiệm vụ trọng tâm của inbound PR. Đây là hoạt động chủ chốt và có vai trò thúc đẩy tất cả hoạt động khác. Nếu thiếu nó, các bước phía sau trong quy trình sẽ không mang lại kết quả mong muốn. Để xác định chân dung của bất kỳ nhóm công chúng nào, bạn cần bắt đầu với việc nghiên cứu những thông tin cơ bản nhất về công chúng, phân tích các khách truy cập hiện thời vào trang web của bạn hoặc các cơ quan báo chí mà bạn có nội dung giới thiệu. Bạn cũng có thể trao đổi với bộ phận bán hàng, marketing và nhân sự, tuy nhiên tốt nhất là vẫn nên tiến hành các nghiên cứu và khảo sát với các nhóm công chúng tiềm năng hiện có của mình.

Bước tiếp theo là xác định hành trình ra quyết định của công chúng. Sau khi xác định được chân dung của công chúng, bạn cần làm rõ toàn bộ quá trình ra quyết định của họ để đảm bảo rằng bạn sẽ tạo ra những nội dung trả lời được các câu hỏi của họ vào thời điểm thích hợp. Hành trình này là quá trình chủ động mà từng người trong nhóm chân dung công chúng trải qua từ một người lạ cho đến khi trở thành khách hàng. Nó gồm 3 giai đoạn: nhận thức (về vấn đề), cân nhắc (về giải pháp khả thi) và quyết định (mua hàng của bạn hoặc hợp tác với bạn). Mỗi giai đoạn sẽ có những đặc trưng và yêu cầu riêng, và tất cả đều được trình bày chi tiết thông qua cuốn sách của Iliyana.

Trong bước 3, bạn cần xây dựng kế hoạch nội dung cho chiến dịch inbound PR của mình. Cách duy nhất để sáng tạo nội dung có khả năng chuyển đổi khách hàng là bắt đầu với chân dung công chúng, sau đó xác định những câu hỏi chính mà các nhóm công chúng đó đặt ra trong mỗi giai đoạn của hành trình mua hàng.

Quảng bá nội dung là nhiệm vụ của bước 4, bởi khi bạn đã có nội dung đáng chú ý rồi, đây là thời điểm cần đảm bảo rằng nội dung đó đến được với công chúng mục tiêu. Thách thức ở đây là việc chúng ta bị bủa vây bởi hàng triệu thông tin trên khắp thế giới, tạo ra hiện tượng “nhiễu thông tin”. Khách hàng ngày nay đang bị “bội thực” bởi quá nhiều quảng cáo, và đó là thách thức trong việc quảng bá nội dung. Để vượt qua rào cản này, Iliyana đề xuất sử dụng “Mô hình PESO” của SpinSucks. Mô hình PESO của SpinSucks sẽ sử dụng đầy đủ cả 4 hình thức truyền thông PESO, tuy nhiên giữa các hình thức truyền thông trong PESO sẽ có sự phối hợp nhịp nhàng, tạo nên tính hệ thống thay vì chỉ áp dụng từng hình thức truyền thông đơn lẻ.

Trong bước tiếp theo, bạn cần chăm sóc khách hàng tiềm năng. Một trong những chiến lược hiệu quả để chăm sóc khách hàng tiềm năng là “nhỏ giọt e-mail”. Đây là chiến dịch mà bạn sẽ tạo ra các e-mail được cá nhân hoá nhằm tương tác nhiều hơn với khách hàng tiềm năng.

Cuối cùng, đừng quên đo lường kết quả của chiến dịch. Khi thực hiện đo lường, bạn sẽ thấy inbound PR phát huy ưu điểm một cách vượt trội so với các phương thức PR truyền thống bởi hiệu quả của nó dễ lượng hoá hơn rất nhiều. Với phần mềm tốt hoặc việc kết hợp hài hoà một vài công cụ, bạn có thể xác định nguồn tin nào đang thu hút được nhiều lưu lượng truy cập nhất, khả năng chuyển đổi khách hàng tiềm năng của trang đích, tỉ lệ nhấp chuột và mở e-mail và số lượng khách hàng bạn tạo ra được từ điểm tiếp xúc đầu tiên cho đến điểm cuối cùng.

Thông qua Inbound PR – Dịch chuyển hoạt động PR theo mô hình inbound, bạn sẽ còn được cung cấp thêm nhiều thông tin hữu ích để hoàn tất chiến dịch inbound PR của mình:

1. 8 bước quan hệ báo chí inbound

2. 16 điều chủ yếu toà soạn inbound PR của bạn cần

3. 3 bước để sáng tạo nội dung hấp dẫn

4. Nghệ thuật kể chuyện inbound

Kết

Có 2 lý do chính giải thích tại sao inbound PR là sự phù hợp hoàn hảo cho người làm PR:

1. Người hành nghề PR giỏi sáng tạo nội dung. Họ là những nhà kể chuyện tự nhiên. Kỹ năng viết và truyền thông là những kỹ năng cốt lõi của họ.

2. Người hành nghề PR yếu đo lường. Chứng minh kết quả rõ ràng từ những nỗ lực của họ theo cách gắn với lợi nhuận luôn là thách thức lớn nhất đối với PR ngay từ những ngày đầu.

Inbound giúp cho việc đo lường được thực hiện nhưng nó không thể phát huy hiệu quả nếu thiếu nội dung.

Đó chính là lý do vì sao inbound PR lại là sự lựa chọn hoàn hảo cho những người hành nghề PR, nhất là với môi trường PR hiện đại – PR số.

Thông qua cuốn sách Inbound PR – Dịch chuyển hoạt động PR theo mô hình inbound, Iliyana Stareva đã chỉ ra sự thay đổi căn bản trong ngành PR và đặt ra những tiêu chuẩn cho công ty PR của tương lai. Với việc chia sẻ tất cả những thông tin liên quan tới mô hình inbound PR hiện đại, tác giả mong muốn những người làm PR ngày nay có thể áp dụng để thu hút và gắn kết các khách hàng tiềm năng như một phần của chiến dịch bán hàng hoặc marketing. Với những người đang công tác trong lĩnh vực chuyên môn có liên quan đến hoạt động quan hệ công chúng thì đây chắc chắn là một cuốn sách vô cùng quan trọng và xứng đáng được đưa vào danh mục tài liệu cần đọc.

Theo ybox.vn

Sách Inbound Pr, tham khảo tại đây.

Review sách